Er der et problem med kunderejsen?

Problemet med kunderejsen

Er der et problem med kunderejsen?

Er der et problem med kunderejsen?

Kort sagt: Verden har ændret sig, og den er under konstant udvikling – ligesom menneskerne, der lever i den, ændrer sig. I modsætningen til for to tusinde år siden, er der nu millioner af brands, som ønsker, at personer investerer i dem. Brands skal agere i en verden, hvor vi udsættes for over 5.000 stk. brandet content om dagen uden at bemærke de fleste af dem. (Tunikova, 2018) Hvor data om personers bevægelser bl.a. fra Facebook, Twitter, Instagram, YouTube eller Google, og gennem pixeldata, cookies og andre datakilder, bruges til at prøve sende den rigtige besked på det rigtige tidspunkt og sted for at incitere os til at foretage et køb. Problemet er bare, at jf. Twilio og Lawless Research oplever over 83% af målgruppen for disse beskeder, at de er irrelevante og upersonlige. (Twilio, 2017)

Hvorfor præsenteres vi for over 5.000 brandet beskeder om dagen? 

– Fordi brands håber, at de kan påvirke os, så vi på sigt vil investere i dem.
De forventer, at deres beskeder vil påvirke forbrugerne og beslutningsproces, som er en del af kunderejsen. En proces vi går igennem for at blive opmærksom på, overveje og evaluere, og beslutte at købe et nyt produkt eller en tjeneste. Kunderejsen består traditionelt af en tre-trins proces:

  1. Awareness Stage: Du indser, at du har et problem.
  2. Overvejelsesfase: Du definerer dit problem og undersøger muligheder for at løse det.
  3. Beslutningsfase: Du vælger en løsning.

Traditionelt har kunderejsen været visualiseret som en Sales Funnel eller en AIDA Model. En lineær rejse fra kendsskab, handling til køb. Nogle funnels er opdelt i de tre elementer, andre er mere, som nedenfor:

Kunderejse AIDA model

Kunderejsen afbilledet som en AIDA model inkl. loyalitet.

Fælles for alle traditionelle Sales Funnels er, at de beskriver kunderejsen som en lineær rejse. Men med E-commerce stadigt stigende popularitet er konkurrenten kun et klik væk. Dette har haft en enorm stor effekt på måden, hvorpå vi som mennesker træffer en købsbeslutning. Og har fået marketeers til at fokusere på, hvad der driver beslutningsprocessen, og hvordan man kan påvirke kunderejsen yderligere.

Kunderejsen er dynamisk og under konstant udvikling.

Vi udsættes hver dag for et stigende tal digitale berøringspunkter, og vi kan konstant revurdere vores købsmuligheder. Aktiveret af teknologi forventer vi som forbrugere i stigende grad at kunne kontrollere og variere vores ruter inden for og på tværs af kanaler, så de til enhver tid passer til vores behov. Man kan på mange måder agumentere for, at enhver kunde er en digital kunde med en individuel kunderejse. Som et resultat af digitaliseringen af kunderejsen er det blevet lettere at sammenligne leverandørens løfte med leverancen, og hvordan den overordnede kundeoplevelse opfylder forventningerne. Gør de ikke det, er den næste leverandør kun et klik væk. 

I tråd med denne erkendelse udviklede Accenture i 2017 en ny visualiseret kunderejse, hvor opdagelse, overvejelse, evaluering sker løbende og på baggrund af flere forskellige inputs:

Open content og kanaler: Alt det virksomheden ikke direkte kan kontrollere.

McKinsey har undersøgt kunderejsen for 20.000 forskellige personer og kunne konkludere at 2/3 af touchpoints i overvejelsesfasen af købsprocessen involverede menneskedrevet markedsføringsaktiviteter som eks.: 

  1. Anmeldelser
  2. Social medie samtaler
  3. WOM
  4. Anbefalinger fra venner, familie, online eksperter og kollegaer på open content kanaler. (David Court, 2009)

Altså 2/3 af et brands marketingindsats er ikke noget, de har 100% kontrol over. 2/3 af markedsføringen afhænger af de individuelle oplevelser brandets interessenter har, og hvorvidt de vælger at fortælle om dem. Derfor er open content og kanaler, også i Accentures model, det mest væsentlige element af kunderejsen.

Giver kunderejsen mening?

I forbindelse med denne erkendelse kan det diskuteres, hvorvidt det giver mening at prøve at visualisere en kunderejse, når 2/3 af processen er ude af virksomhedens kontrol og hver kunderejse er unik.

Adele Revella, CEO Byers Persona Institute, er ikke i tvivl. Hendes virksomhed foretager tusindvis af køberinterviews over flere brancher, og deres undersøgelser afslører, at næsten ingen kan huske, hvilke brandet content, der havde indflydelse på deres beslutningsproces. (Revella, 2019)

“I don’t like to communicate bad news. But I cringe every time I see a graphic depicting an elaborate buyer’s journey that is utterly unrelated to anything a real buyer has ever told us.”Adele Revella

Google verificerede kunderejsens endeligt, da de undersøgte brugeres søgedata over tusinde af kunderejser og ikke to var ens. Kunderejsen indsnævrer og udvider sig på unikke og uforudsigelige måder. Kunder bruger deres enheder for at få øjeblikkelige svar. Og hver gang de gør det, giver de udtryk for hensigt om køb og ændre af den traditionelle sales funnel undervejs. (Google, 2020)

Konsekvensen af den manglende forståelse for kunderejsens uforudsigelighed bland brands, viser sig i Twilio og Lawless Customer Communications Report 2017. Her er resultatet klart: Der er stor forskel mellem, hvad brands tror personer gør og oplever, og hvad de personer siger de oplever. (Twilio, 2017)

THE COMMUNICATION GAP

  1. Virksomheder tror, at 13 procent af deres branding og marketingmeddelelser er uopfordrede, mens forbrugerne føler 85 procent af de meddelelser, de modtager fra virksomheder, er uopfordrede.
  2. Virksomheder mener kun, at 19 procent af deres branding og marketingmeddelelser indeholder oplysninger, der ikke er relevante eller nyttige, i modsætning til 84 procent af forbrugerne.
  3. Virksomheder mistanke om, at 26 procent af deres svar på forbrugernes anmodninger ikke er rettidige, mens 83 procent af forbrugerne føler, at svarene er for langsomme.
  4. Virksomheder tror, at kun 26 procent af deres udgående kommunikation ikke er personlig, mens forbrugerne føler, at det er 83 procent.
  5. I betragtning af hyppigheden af branding og markedsføringsmeddelelser tror kun 17 procent af virksomhederne, at timingen er for hyppig, men forbrugerne føler, at 79 procent af meddelelserne kommer for ofte.
  6. Virksomheder mener, at de bruger forbrugernes foretrukne kommunikationsmetode 83 procent af tiden, selvom forbrugerne siger, at kun 33 procent af branding og markedsføringsmeddelelserne kommer over deres foretrukne kommunikationsmetoder.
    (Twilio, 2017)  

Hvorfor er der et skel i kommunikationen?

Årsagen til det store skel mellem, hvad brands gør, og tror de får ud af det vs. hvad brugerne oplever, kan findes i måden, hvorpå brands opbygger og vurderer kunderejsen.

Som oftest baseres en kunderejse på kvantitative undersøgelser, et par kundeinterviews eller samtaler med salgsfolk og i høj grad på data fra brugernes digtaleadfærd. Tracking af brugerbevægelser online tæller ethvert touchpoint og interaktion brugeren har med et brand, som bidrager til ideen om, at der er en form for fremskridt i kunderejsen.

Problemet er, at data ikke siger noget om, hvorfor brugerne gør, som de gør, hvad der driver dem, og hvad der ledte op til at de besluttede at klikke på et stykke brandet content.

Data kan ikke fortælle os noget om køberens motivation. Hvilket leder til resultaterne i Twilio og Lawless Research undersøgelse, hvor langt de fleste brugerne føler de meddelelser, de modtager fra brands, er uopfordrede, irrelevante, unyttige og upersonlige, og desuden slet ikke på de kanaler som de anvender. Mens brands tror at mellem 74 – 87% af deres meddelelser rammer plet.

Kunderejsens tilstand

Det er på mange måder tydeligt at virksomheder og brands har ringe forståelse for den reelle kunderejse, og de udarbejdede sales funnels er ofte forældet og har intet at gøre med virkeligheden. Salget foregår udenfor virksomhedernes kanaler og kontrol, gennem anbefalinger, anmeldelser og word of mouth fra venner og kollegaer, og ikke i virksomhedens sales funnel. Manglende forståelse af den reelle kunderejse fører til branded content, der misser målet, og løfter som virksomheden tror de overholder, men som den overordnede kundeoplevelse ikke opfylder, hvilket kan føre til, at kunderne ombestemmer sig, og forlader en udbyder og igen træde ind i en kunderejse som er konstant skiftende.

Maria Voss
maria@dosomething.media