Hvad kan vi lære af brandingens historie?

Hvad kan vi lære af brandingens historie?

Historien om branding

Som Philip Kotler (den moderne marketings fader), siger det, handler marketing om at bygge brands. Foruden branding er der intet andet end pris, et brand kan konkurrere på. (Kotler P. , 2019)

Under paraplyen ”Branding” er der mange forskellige grene. Men generelt for dem alle handler det om at skabe en præference og derved gøre det nemmere for kunder at træffe en beslutning i købsprocessen, lige gyldigt hvor i verdenen de kommer fra.

komponenter i et brand

Branding bliver ofte forvekslet med den mest skraldede version af en virksomheds visuelle brandidentitet og reduceret til tre komponenter: Navn, logo og slogan. Hvilket er langt fra, hvad et brand og branding egentlig er.

Man kan godt komme til at antage, at branding er et moderne marketingfænomen, som boblede op i løbet af 1990’erne og 00’erne. Men branding som koncept er langt ældre. Før 2.000 f.kr brændemærkede landmænd deres kvæg for at markere ejerskab, og i godt 5000 år har pottemagere i både Kina, Grækenland, Italien og Indien mærket deres potter og porcelæn, mens Julius Cæsar fik tykt sit ansigt på de romerske mønter. 

Tager man tilbage til brandingens begyndelse opstod konceptet på baggrund af et behov for sikring og ærlighed. Fra identificering af ejerskab, kvalitet stempling af produkter, til identificering af personer og producenter. Dette både B2B, B2C og B2G. På mange måder opfyldte branding den gang det samme behov, som branding opfylder i dag: Definering, identificering, og differentiering af en person eller virksomhed mf. Dette opnåede man vedhjælp af helt simple symboler, som var forbundet med en person eller virksomhed og ladet med værdier. 

Men hvad er det, der gør branding så effektivt, og hvad kan vi lærer af brandingens historie? 

 

Personlig Branding – Julius Cæsar

Julius Cæsar var den første af romerske politiker, der fik lavet mønter med sit eget navn og ansigt i hans levetid. Dette blev på daværende tidspunkt anset som højst uacceptabelt og som et tegn på politisk arrogance, men det viste sig at være enormt effektivt og var en væsentlig del af hans branding gennem hele hans regeringsperiode.

Cæsar fik sit navn, titel, samt elementer og værdier associeret med ham, og hans ansigt, støbt på de romerske mønter, for at markere hans autoritet. De tidligste mønter blev produceret som en del af hans militære kampagner i provinserne, og blev brugt til at prale af hans militære succes i Gallien, Spanien og Nordafrika. Mønterne indeholdt en række symboler for sejr og indflydelse, som brandede Cæsar som en uovervindelig fjende.
(NGC, 2016)

Igennem Cæsars liv fik han løbende produceret mønter, som fortalte historien om hans sejre, værdier og politiske ståsted. Mønterne blev brugt og set hver eneste dag, hvilket brændemærkede hans billede ind på borgernes nethinder. Cæsars titel, navn og billede på mønter var et tegn på den magt og indflydelse, Cæsar havde under og efter hans levetid. Efter Cæsars død blev brugen af mønter, som en del af markedsføringen af regenter, mere normalt, og i dag har vi også i Danmark vores regent Dronning Margrethe 2. afbilledet på vores mønter. 

BRANDING AF JULIUS CÆSAR

Branding af produkter og værdien af brand advocacy

Et historisk eksempel på, hvordan branding af produkter og opbakning fra vigtige mennsker øger værdien af et produkt på tværs af landegrænser, er den tidlige eksport af kinesisk porcelæn.
Da man i Kina under Ming dynastiet fra år 1368-1644 begyndte at eksportere porcelæn, blev det nødvendigt at mærke porcelænet for at markere, hvor porcelænet kom fra, og hvornår det blev produceret. Disse mærker kaldes regeringsmærker og blev den gang, lige som det gør nu, brugt til at vurdere kvaliteten af porcelænet. Jo finere et regeringsmærke, jo finere porcelæn. Dette kan overføres til forskellen mellem en Louis Vuitton taske og en taske fra Bilka.

Yongzheng regeringsmærke

Yongzheng regeringsmærke

Kvaliteten af ægte regeringsmærker varierer meget, men på stykker, der er specielt bestilt til kejseren eller hans kejserlige husholdning, er regeringsmærket af højeste kvalitet. Jingdezhen mærket porcelæn anses som det fineste porcelæn, du kan få. Ligesom med Louis Vuitton taske og en taske fra Bilka, var det også den gang almindeligt at finde mindre godt udførte mærker på keramik eller kunstværker af mindre kvalitet, som ikke var beregnet til kejserligt brug. Disse kaldes ofte for minyao eller ”folkets varer”, adskilt fra guanyao eller ‘officielle varer’. (Hunt, 2020)

Skønt regeringsmærkerne var skrevet i kaishu eller med kinesiske skrifttegn på bunden af porcelænet, tjente de stadig som en guide til vurderingen af prorcelænets kvalitet, når porcelænet blev eksporteret til Europa i det 12. århundrede.

Mærkningen af kinestisk prorcelæn er et eksempel på, hvordan brandingen af produkter opstod, og hvordan et produkt, skønt det nemt kan erstattes med et andet, stadig vurderes som at være mere værdifuldt, såfremt det er det kommer fra det rigtige brand.

Brandingen udvikler sig 

Op igennem renæssancen introducerede kunstnere og opfindere som Leonardo da Vinci og Michelangelo Buonarroti en ny form for personlig branding, da de begyndte at underskrive og tage ejerskab over deres værker. Byer begyndte også at anvende deres borgeres brandværdi til at markedsfører sig som centrum for viden, kultur og kunst for at tiltrække forretningsdrivende samt nye borgere som bidrog til byens økonomi. Bl.a. Fireze som under det 14. – 16. århundrede i kraft af Medici-familiens forkærlighed for kunst og kultur blev synonym for den italienske renæssance, et brand byen stadig bærer i dag.

Old brandet crates

Et par århundreder senere, medførte den industrielle revolution (1760 – 1840), og de store ændringer inden for landbrug, masseproduktion, minedrift og transport, en ny måde at markedsføre sit brand på: Massemarketing. Med introduktionen af masseproduktion stod de forretningsdrivende over for en ny udfordring. Forbrugerne var vant til at købe produkter og ydelser fra lokale købmænd, som de havde tillid til. Masseproducerede produkter havde ikke den samme appel og historie. Så fabrikker lånte en taktik fra vinproducenter og begyndte at sætte deres logo på de tønder og kasser, der blev brugt til at transportere deres varer. ( Holland, 2017) Snart begyndte de også at brande individuelle produkter, lige som det kinesisk porcelæn, hvilket resulterede i succes for nogle af de populære brands, vi kender i dag f.eks. Campbells, Coca-Cola, Stella Artois,  Evian, Kellogg’s, Schweppes, Nestlé og Procter & Gambles. Lige som Julius Cæsar sørgede for at brande sig selv til masserne ved at placerer reklamer i trykte medier. 

I slutningen af det 19. århundrede havde virksomheder investeret så meget i deres bands, at de havde brug for en måde at beskytte disse investeringer mod konkurrenter, og derfor blev varemærkeloven vedtaget. I lovens § 2 beskrives et varemærke som: “bestå af alle arter tegn, der er egnet til at adskille en virksomheds varer eller tjenesteydelser fra andre virksomheders, og som kan gengives grafisk”.

Med stiftelsen af varemærkeloven blev branding ikke kun noget, virksomheder gjorde; men det blev noget, virksomheder kunne eje, bygge, udvikle og værdiansætte. Hvilket lagde fundamentet til de mega brands, som vi kender idag, hvor brand og virksomhedens drift er gensidig afhængige af hinanden.

Brandet tager roret

Branding udvikler sig stadig, og har for nogle virksomheder overtaget roret, hvor branding tidligere var en støttefunktion, er det nu for nogle virksomheder en del af den primære dift. F.eks. hos outdoor brandet Patagonia træffes alle forretningsbeslutninger udfra virksomhedens brand værdier. Bl.a. derfor definerede Patrick Hanlon i 2006 et brand som:

”Et hvert produkt, service, person, organisation, socialt formål, politisk ideologi, religion, bevægelse eller enhver som søger at appellere til flere personer.” (Hanlon, 2006) 

Og Philip Kotler (den moderne marketings fader), siger:

Foruden branding er der intet andet end pris, et brand kan konkurrere på.” (Kotler P. , 2019) 

Med den definition har Hanlon og Kotler sat lighedstegn mellem brand og virksomhed, og understeget at disse ikke kan agere uden hinanden. Konkret betyder dette, at du ikke kan drive virksomhed uden et brand, og dit brand eksisterer, om du vil det eller ej. Og det er op til dig at udnytte og udvikle dit brand, såfremt du ønsker, at konkurrere på andet end pris. 

Der er mange måder at anvende branding på. Flere er beskrevet oven for, men der er langt flere metoder og teorier som beskriver, hvordan man bygger et brand og anvender det bedst muligt. En af dem er brand activism, hvor et brand aktivt kæmper for en sag ved bl.a. åben kommunikation til fordel for en sag på sociale medier eller i andre offentlige forums, lobbyer på vegne af en sag og inkluderer alle sine interessenter deri. Med brandaktivisme går et brand udover det traditionelle sælger-køber forhold, og hjælper sine kunder og medarbejdere med selv at tage aktivt del i en sag. Det er ikke alle brands, som kan eller skal anvende brand aktivisme, men det er en mulighed for de brands, som gerne vil gøre en forskel og opbygge deres brand på dette fundament.  

Hvad kan vi lære af brandingens historie?

Tager man tilbage til brandingens begyndelse opstod konceptet på baggrund af et behov for differentiering, sikring og ærlighed. Fra identificering af ejerskab, kvalitet stempling af produkter, til identificering af personer og producenter. Transparens har været en væsentlig del af branding, men branding er også blevet anvendt til at markere sig i markedet, ved at dele udvalgte værdier og historier rettet mod brandets målgruppe for at skabe et skarpt billede af et brand og et brands merværdi. Brandingens historie indikerer også, at man kan bygge brands, hvis værdier kan transcendere tid og sted, samt forme den virkelighed vi lever i.

Det er klart at branding ikke bare er et mærket produkt, koncept og service, men i virkeligheden er hele det ideologiske trossystem, den følelsesmæssige forbindelse, organisationens opbygning og personlighed. 

Maria Voss
maria@dosomething.media