Kunderejse

Hvad er en kunderejse?

En kunderejse er en proces personer går igennem for at blive opmærksom på, overveje og evaluere, og beslutte at købe et nyt produkt eller en tjeneste.

Kunderejsen består traditionelt af en tre-trins proces:

  1. Awareness Stage: Personen indser, at de har et problem.
  2. Overvejelsesfase: Personen definerer deres problem og undersøger muligheder for at løse det.
  3. Beslutningsfase: Personen vælger en løsning.

Traditionelt har kunderejsen været visualiseret som en Sales Funnel eller en AIDA Model. En lineær rejse fra kendsskab, handling til køb. Nogle funnels er opdelt i de tre elementer, andre er mere, som nedenfor:

Kunderejse AIDA model

Fælles for alle traditionelle Sales Funnels er, at de beskriver kunderejsen, som en lineær rejse. Men med E-commerce stadigt stigende popularitet er konkurrenten kun et klik væk, hvilket har haft en enorm stor effekt på måden, hvorpå vi som mennesker træffer en købsbeslutning. Dette har fået marketers til at fokusere på, hvad der driver beslutningsprocessen, og hvordan man kan påvirke kunderejsen yderligere.

Kunderejsen er dynamisk og under konstant udvikling.

Med et stigende tal af altid tilgængelige digitale berøringspunkter, som personer udsættes for, kan de konstant revurdere deres købsmuligheder.

Aktiveret af teknologi, forventer personer i stigende grad nemt at kontrollere og variere deres ruter inden for og på tværs af kanaler, så de passer til deres behov til enhver tid. Mens mennesker bevæger sig med forskellige hastigheder og tager forskellige veje, er hver kunde nu en digital kunde, med en individuel kunderejse.

Som et resultat af disse tendenser finder dagens Nonstop-kunder det lettere at sammenligne en leverandørens løfte med leverancen, og hvordan den overordnede kundeoplevelse opfylder deres egne forventninger – og efterfølgende foretage ændringer, hvis de finder deres udbyder, ikke er så “digitalt intense”, som de vil have det til at være. (Accenture, 2017)

I tråd med denne erkendelse udviklede Accenture i 2017 en ny visualiseret kunderejse, hvor opdagelse, overvejelse, evaluering sker løbende og på baggrund af flere forskellige inputs:

Accenture. (2017). Customer 2020_ Are you future-ready or reliving the past

2/3 af købsprocessen er menneskedrevet

McKinsey har undersøgt kunderejsen for 20.000 forskellige personer og kunne konkludere at 2/3 af touchpoints i overvejelsesfasen af købsprocessen involverede menneskedrevet markedsføringsaktiviteter som anmeldelser, social medie samtaler, WOM, anbefalinger fra venner, familie, online eksperter og kollegaer på open content kanaler. (David Court, 2009)

Altså 2/3 af virksomheders marketingindsats er ikke noget de har 100% kontrol over, og afhænger af de individuelle oplevelser interessenterne har, og hvorvidt de vælger at fortælle om dem. Hvorfor det også i Accentures model er det mest væsentlige element i kunderejsen.

Giver kunderejsen mening?

I forbindelse med denne erkendelse kan det diskuteres, hvorvidt det giver mening at prøve at visualisere en kunderejse, når 2/3 af processen er ude af virksomhedens kontrol og hver kunderejse er unik. Adele Revella, CEO Byers Persona Institute, er ikke i tvivl. Hendes virksomhed foretager tusindvis af køberinterviews over flere brancher, og deres undersøgelser afslører, at næsten ingen kan huske, hvilke brandet content, der havde indflydelse på deres beslutningsproces. (Revella, 2019)

“I don’t like to communicate bad news. But I cringe every time I see a graphic depicting an elaborate buyer’s journey that is utterly unrelated to anything a real buyer has ever told us.” – Adele Revella

Google verificerede kunderejsens endeligt, da de undersøgte brugeres søgedata over tusinde af kunderejser og ikke to var ens. De indsnævrer og udvider sig på unikke og uforudsigelige måder. Kunder bruger deres enheder for at få øjeblikkelige svar. Og hver gang de gør det, giver de udtryk for hensigt om køb og ændre af den traditionelle sales funnel undervejs. (Google, 2019)

Konsekvensen af den manglende forståelse for kunderejsens uforudsigelighed bland brands, viser sig i Twilio og Lawless Customer Communications Report 2017, Bridging The Communication Divide Customer Communications Report 2017. Her er resultatet klart: Der er en stor forskel mellem, hvad brands tror personer gør og oplever, og hvad de personer siger de oplever.

 

« Back to Glossary Index
Maria Voss
maria@dosomething.media